Qu’est-ce qu’une réservation directe ?
Les réservations directes sont des réservations que les clients confirment directement auprès d’un hôtel (ou d’autres types d’établissements) sans passer par un OTA ou un intermédiaire tiers. Ils sont généralement effectués sur le site Web de l’hôtel ou sur un autre canal de réservation directe, comme par téléphone/e-mail avec l’équipe de vente, etc. Les réservations directes sont avantageuses car elles connectent directement les hôtels avec des clients potentiels et augmentent les revenus de l’hôtel grâce à l’argent économisé grâce aux commissions OTA, et permettent aux hôteliers d’obtenir les données clients, non pas juste un identifiant comme c’est le cas avec Booking par exemple.
Comme vous le savez probablement, les réservations directes sont devenues un élément essentiel du mix de distribution de tout hôtel. Une stratégie de réservation directe peut être une force puissante pour réduire vos coûts d’acquisition clients, augmenter le taux d’occupation et améliorer votre rentabilité en renforçant la fidélité à la marque et en vous donnant un accès direct à vos clients.
Néanmoins, il est important de noter que toutes les réservations sont intrinsèquement bonnes. Souvent, lorsque nous discutons de l’importance des réservations directes, il semble que nous soutenions que les réservations de tiers sont mauvaises alors qu’elles ne le sont pas. Il est vrai que différents types de réservations vous apporteront des revenus et des bénéfices variables. Bien que les OTA prennent un pourcentage de votre tarif de nuit, il s’agit toujours de revenus que vous n’auriez peut-être pas obtenus ailleurs.
Avant de nous lancer dans des tactiques concrètes pour capturer plus de ventes directes, examinons rapidement les différences entre la metasearch, les agences de voyages en ligne (OTA) et les réservations directes. Cette brève revue vous donnera les bases pour comprendre la place de la vente directe dans le cadre de la stratégie de distribution de votre hôtel. Ensuite, nous pouvons optimiser, optimiser, optimiser !
Metasearch vs OTA. vs réservations directes
Une partie de la création d’une stratégie de distribution gagnante consiste à rencontrer vos clients en temps réel. Trois des principales sources de réservations d’hôtels et d’autres établissements sont les agences de voyages en ligne (OTA), les métamoteurs de recherche (Metasearch) et le site Web de votre hôtel. Chaque source de réservation a ses avantages et ses challenges, il est donc utile de connaître les différences lors de l’élaboration de la stratégie de distribution de votre propriété. Développer une combinaison de canaux dynamique que vous ajustez aux besoins de votre entreprise hôtelière est un élément crucial de la mise en place d’une initiative réussie de « réservation directe ».
OTA
Les agences de voyages en ligne (OTA), telles qu’Expedia, Airbnb et Booking.com, sont largement utilisées par les voyageurs du monde entier. La majorité des réservations OTA s’accompagnent de frais de commission. Cela signifie que les clients créent leurs réservations et traitent leurs paiements via le site Web de l’OTA, et les OTA conservent une commission négociée par réservation avant de distribuer le montant du paiement restant aux hôtels. Les frais de commission pour certaines chaînes peuvent parfois atteindre 15 % par réservation ! La plupart des propriétés utilisent un gestionnaire de canaux pour partager leur inventaire afin de conserver tous leurs canaux, tarifs et chambres au même endroit.
Avantages:
- Accès facile aux voyageurs du monde entier
- Accès à des marchés de niche via des OTA spécifiques à une région, comme Ctrip, ou à des propriétés spécifiques, comme Mr and Mrs Smith, pour les hôtels de charme.
- Visibilité pour les voyageurs qui n’étaient peut-être pas au courant de l’existence de votre hôtel avant la recherche (également connu sous le nom d’effet de panneau d’affichage, où les consommateurs visitent un OTA pour effectuer des recherches et éventuellement réservent directement)
- Les incitations marketing ou les offres spéciales et les allocations d’inventaire vous permettent de contrôler la part des ventes OTA dans votre mix de distribution
Inconvénients :
- Taux de commission élevés pour les OTA les plus populaires et augmentation des commissions au fil des ans.
- Accès à très peu d’informations sur les clients qui réservent votre hôtel sur une OTA.
- Moins de contrôle sur l’expérience client car leur premier point de contact est avec l’OTA
- Nécessité de suivre et de maintenir la parité tarifaire entre les OTA et les canaux directs
Métasearch
Les sites de métasearch comme Kayak, TripAdvisor et Trivago permettent aux consommateurs de comparer les prix sur plusieurs sites Web. Les hôtels enchérissent ensuite sur le placement publicitaire et ne paient que lorsque les consommateurs cliquent sur l’annonce. Le métasearch diffère des OTA en ce qu’il fonctionne sur un modèle sans commission ; à la place, vous payez un coût par clic (CPC). Vous pouvez définir un budget pour le montant surlequel vous souhaitez enchérir pour chaque clic et ajuster les enchères pour optimiser votre stratégie globale.
Avantages:
- Visibilité de votre hôtel lors de la recherche de voyageurs
- Le modèle CPC uniformise les règles du jeu en incitant les voyageurs à réserver directement sur votre site Web, vous donnant ainsi la propriété de la relation
- Le modèle CPC permet également d’adapter facilement la demande en fonction des besoins Vous ne payez qu’à la performance
Inconvénients :
- Vous participez à une enchère ouverte, qui récompense souvent des budgets plus importants
- Les enchères au CPC fluctuantes en fonction de la demande du marché signifient que vous devez surveiller de près vos performances pour éviter les dépenses excessives
Réservations directes
Les réservations d’hôtel directes permettent à l’hôtel de traiter directement avec les clients. Les avantages de la vente directe sont doubles : l’hôtel ne verse pas de commissions à des tiers et entretient une relation directe avec le client. Cependant, ces réservations ne sont pas entièrement gratuites. Tout d’abord, vous devez avoir un moteur de réservation en ligne sur votre site Web pour prendre vos réservations et traiter les paiements, même s’ils sont sans commission. Deuxièmement, vous devrez toujours investir dans des efforts de marketing pour attirer les voyageurs et rester compétitif sur votre marché.
Avantages:
- Les réservations directes vous offrent une relation individuelle avec les clients qui améliore l’expérience utilisateur
- Plus d’opportunités de ventes incitatives avant l’arrivée
- Aucune commission versée à des OTA tiers ou à d’autres marchés signifie plus de revenus et de bénéfices pour votre hôtel
- Les réservations de fidélité peuvent réduire les coûts globaux en augmentant la valeur à vie de chaque client.
Inconvénients :
- Les réservations directes nécessitent de solides compétences en marketing digital ou les services d’un expert en marketing hôtelier pour maintenir les coûts bas par rapport aux autres canaux.
Comment augmenter les réservations directes d’hôtels ?
Maintenant que nous avons discuté de leur valeur, examinons quelques tactiques clés pour augmenter ces ventes directes dans votre hôtel. Alors que vous cherchez à augmenter vos réservations directes, rappelez-vous que les petites améliorations s’amplifient avec le temps, alors ne vous découragez pas si vous ne voyez pas de résultats du jour au lendemain. Chaque augmentation de 1 % des ventes directes est une victoire qui mérite d’être célébrée ! Finalement, vous pouvez de moins en moins compter sur les OTA, la métasearch et d’autres sources tierces facturant des commissions pour vos réservations.
Voici quelques façons d’augmenter les réservations directes de votre hôtel :
Utilisez un moteur de réservation sans commission
Recherchez un moteur de réservation sans commission qui est également adapté aux mobiles : les appareils mobiles représentent une part importante de la recherche et de la réservation de voyages, Euromonitor estimant qu’une réservation de voyage sur quatre se fera sur mobile d’ici 2024. L’utilisabilité mobile maintiendra la compétitivité de votre propre canal.
Assurez-vous également que le processus de réservation est limité à deux ou trois étapes et comprend un vérificateur de tarifs afin que les consommateurs puissent comparer les prix de votre site Web pour augmenter les taux de conversion. De cette façon, vous les empêchez de quitter votre site pour évaluer les achats sur les OTA, et vous leur donnez également une raison de réserver en leur montrant que vous avez le meilleur tarif.
Créez un site Web d’hôtel accrocheur et convivial
Votre site Web est souvent la première impression que les clients potentiels auront de votre propriété. Faites un effort supplémentaire pour maintenir votre site à jour et utilisez des images de haute qualité de toutes vos pièces et de votre propriété. Simplifiez le flux de réservation en offrant une expérience moderne et transparente pour encourager les voyageurs à réserver. Assurez-vous également d’avoir un appel à l’action (CTA) audacieux et coloré, comme « Réservez maintenant », sur chaque page du site Web.
Tirez parti du marketing digital
C’est là que l’augmentation des ventes directes peut devenir un peu délicate. Au lieu de compter sur les OTA pour leur puissance marketing, vous devrez mener vous-même des campagnes de marketing hôtelier. Commencez par examiner les données de votre système de gestion pour identifier les segments de clients les plus susceptibles de réserver directement. Ensuite, développez des offres et des messages ciblés pour chaque segment pour savoir ce qui fonctionne. Tout est dans l’amélioration continue !
Penchez-vous sur la loyauté
Vos anciens clients sont une mine d’or en matière de réservation. Réengagez d’anciens clients à l’aide d’une campagne de marketing par e-mail avec des remises et des offres intéressantes. Aussi, si vous n’en avez pas, envisagez de lancer un programme de fidélité. Les voyageurs répondent bien à ces programmes et vous en apprendrez beaucoup plus sur vos meilleurs profils de clients. Vos programmes de fidélité n’ont pas besoin d’être compliqués, avec des points et des échanges, cela pourrait être aussi simple que des tarifs prometteurs tels que « Membres seulement ».
Soyez actif sur les réseaux sociaux
Les médias sociaux sont un moyen fantastique de renforcer et de promouvoir votre marque et de nouer des relations avec des clients passés et potentiels. Encouragez le partage de contenu social autour de votre propriété en créant votre propre hashtag et en créant des coins « Instagrammables » pour encourager les clients à publier et partager des photos. Vous pouvez ensuite partager le contenu publié par vos hôtes. Nourrissez et interagissez avec votre communauté en ligne, puis faites des offres occasionnelles ou des forfaits exclusifs pour vos abonnés.
Personnalisez l’expérience client
Les profils clients dans votre PMS peuvent contenir des informations détaillées, telles que les anniversaires et les demandes spéciales. Vous pouvez utiliser ces informations avec un logiciel d’emailing pour établir des relations avec les clients et proposer des services personnalisés, des remises spéciales et des offres pendant leur séjour.
Par exemple, supposons qu’un de vos clients ait récemment visité votre propriété pour un voyage d’anniversaire et qu’il ait noté qu’il souffrait d’une allergie au gluten. Imaginez la réaction du client si vous lui envoyez un SMS l’informant que votre restaurant a récemment élargi ses options sans gluten et propose sa chambre à un tarif réduit pour son prochain anniversaire. Un service personnalisé fidélise durablement la clientèle et encourage les visites répétées et les réservations directes.
Soyez réactif en ligne
Des OTA aux annuaires en ligne et aux forums communautaires comme TripAdvisor, les voyageurs du monde entier disposent de plateformes ouvertes pour noter et évaluer votre hôtel. Lors de la recherche de votre propriété, vos futurs clients visiteront probablement certains de ces sites. Inspectez vos annonces immobilières sur les OTA et les annuaires et répondez aux avis lorsque vous le pouvez. Un commentaire personnel et bien trempé du propriétaire ou du gérant fait bonne impression auprès des clients et améliore la perception de votre marque. Ces mêmes clients sont plus susceptibles de visiter votre site Web et d’y réserver.
Développez votre mix de distribution et gagnez plus de revenus
Réduire la dépendance aux OTA et augmenter les revenus des réservations directes peut créer un résultat plus élevé pour votre propriété. Cependant, gardez à l’esprit que la meilleure réservation est celle qui rapporte le plus au bien en valeur (Total RevPAR) et a été acquise avec le moins de dépenses et de moyens (Cost of Acquisition ou CAC). Parfois, les frais de commission payés aux OTA sont inférieurs à ceux encourus pour une campagne de marketing individuelle. N’oubliez pas de suivre ces coûts lorsque vous testez différentes façons de générer des réservations directes. Augmenter les réservations directes d’hôtels demande de l’intelligence et de la créativité, mais cela en vaudra la peine lorsque vous commencerez à générer plus de réservations directes et à conserver plus de revenus qu’auparavant !
